一、市场背景及客户投放背景

1、代运营市场背景

在如今网络营销日渐成熟的时代里，这个“大家庭”里不断的加入新的成员，涌入新的血液。其中SEM搜索推广营销、信息流广告、是属于“元老”级别的了，在网络营销发展以来便一直存在不断发展完善，其中知名的就是百度、搜狗、360搜索等。

另外，抖音、微信公众号是近几年新兴蓬勃发展的平台，这也给这个网络营销市场加入了新的模式和机遇。

在这些“新成员”逐渐完善充实后，我们需要做的就不仅仅是简单的搜索推广展示，需要更深层次的去挖掘其中的潜力，但是现在很多公司不懂得运营无法得到更深层次的转化，并且也没有额外财力来支出聘请高级的资深优化师。

接下来小编要给大家讲的是我们遇到的一个困难客户，客户投放的是百度平台，因为客户是俄罗斯人，汉语沟通不是很顺畅，对于国内市场不是很了解，自身对于百度的平台比较认可，同时需要更加专业细心的服务和运营，因此客户找到了我们希望得到账户运营方面的帮助。

2、客户投放背景

本次举例的客户是一家为众多线上服装商家、网络服装零售商、以及线上服装交易平台提供3D虚拟试衣技术的公司，致力于帮助线上商家挖掘潜在客户。我们针对客户目前的账户推广现状做了一个基础的了解总结，并有针对性的以效果为主制定新的投放策略。

1）客户市场现状

如今电子商务的快速发展，越来越多的人学会了在网上购物，体验到了网上购物带来的便捷。因此服装行业也渐渐有了线上营销模式，开发了服装市场的新销售渠道。但是，很多人在网上查看自己感兴趣的衣服，不仅仅是看衣服的价格，更希望可以了解衣服的尺寸是否合身，搭配是否好看，这也是造成了很多线上服装商家经常遭遇退货的主要原因。

目前市场上存在虚拟试衣技术的有科大*飞、火*引擎、盛*、奥*等。

其中盛*这类的公司是做AR虚拟试衣机器的；奥*是做的线上换衣，但是呈现的是2D画面，没有立体人物和衣服展示。伴随着这些试衣机器和试衣技术的出现，很多客户会觉得试衣机器属于公众场合，不方便客户随意试穿。2D试衣又大多是图片的平面查看，看不到上身体现的立体效果，无法实现客户真正需求，因此市场急需3D立体试衣技术的成熟来给客户新的体验，它能有效解决现在的消费者对于服装信息的顾虑，三维立体的展现了衣服的效果。

今天这位举例客户的市场定位就是致力于实现模特的立体立体展示，帮助服装商实现获客翻倍，降低退货率。

2）客户投放设置

这位客户是在百度平台上投放的，他的账户目标投放地域是集中在上海、广东、广州等服装商聚集的地方；客户目标人群是线上服装商家、网络服装零售商、以及线上服装交易平台；客户目前账户投放预算为一天300元，账户关键词主要为产品词和费用词；客户预期将通过推广提升自己品牌的竞争力，抢占国内市场。

3）客户账户问题

首先因为客户不是本地人所以在账户推广初期，运营人员与客户的沟通不够及时并且客户线索表单为微信和邮箱组件，这也加大了我们账户转化的难度。

在图3中，客户账户整体数据账户总消耗和点击数环比增长的趋势。

（图3）

但是在图4中客户账户线索量对比消耗来看效果并不是很理想，一周只产生了6个线索。

（图4）

图5中，账户的点击率低也直接导致了客户账户的转化率更低。

（图5）

最后在图6中一个线索量转化的成本太高且不能保证是有效转化，导致了客户账户目前的推广是处于困难时期，如何解决这个问题也是代运营服务商的首要任务。

（图6）

二、营销目标

1、降低转化成本

客户账户目前的转化成本在280左右，高于市场均值，成本远远高于客户预期，因此客户想要转化成本降低至150左右，尽可能的提高转化并且转化成本得到控制。

2、提高转化率

目前点击率仅在4.3%左右，客户期望点击率能到6%。目前转化率仅在0.91%左右，客户期望转化率能到2%。

三、投放方案

1、降低转化成本

1）根据四象限法则进行关键词的优化

将账户所有关键词进行分类，虚拟试衣间软件、试衣间等行业品牌词高转化高成本，需要降低ACP、可以有针对性的添加一些长尾词，并且优化这类词的落地页，降低相关词落地页的跳出率。

哪里购买试衣间、试衣间联系方式等高转化低成本的词需要控制排名，不一定要首位，有展示首页就可以，并且提高这类词的创意相关性和落地页优化。

试衣间原理、试衣间好吗这类低成本低转化的词不一定就要放弃，可以先提高这类词的曝光量，提高它的点击率。

最后3D试衣间贵吗、试衣间好不好这类低转化高成本的词可以拓展一些长尾词，放宽匹配模式做流量词。

2）分时段溢价设置

根据客户账户投放时段进行划分，在黄金时段的提高溢价系数，其余时段可以适当降低出价系数，结合合理的系数控制账户成本，最大化的降低账户点击成本。

3）分匹配出价

将账户关键词匹配方式进行分类，针对不同的匹配方式进行分匹配模式出价，针对精确匹配的关键词可以出价高点，针对短语匹配和智能匹配的关键词出价可以相对低一些，这样就会降低无效点击带来的高成本。

2、提高转化率

1）优化创意文案

针对不同的关键词词性进行创意分类撰写，对于重点飘红关键词的好处进行阐述，提升关键词的相关性。在优化前针对试衣间的好处没有阐述，在我们优化后加入了“用户的感官和体验”并结合图片展示更加吸引网民的点击。

优化前：

优化后：

2）优化创意样式

在优化前只是简单的展示文案和图片，并没有加入线索搜集的表单，后期加了以后网民更方便留下线索，减少了客户与网民之间的转化路径，这样更容易留住客户。

优化前：

优化后：

从最后的投放效果来看，客户账户的展示数和点击数都是正向增长，因此点击率也满足了我们的预期6%的目标，并且最重要的转化率也从之前的0.91%提高至2.21%，也超额达到了我们之前的目标。

四、后期优化方向

在这次代运营服务中我们跟客户沟通调整账户的效果显著，客户也是愿意接受尝试的，因此取得了不错的结果，在日后维护账户的过程中我们还是需要不断的进行各方面优化。

在账户层面我们需要不断的拓展流量，将高转化的关键词进行不断延伸，将通用词和疑问词等进行拓量引流，充分利用热词推荐加入新词。

在落地页方面，我们需要不断进行落地页维护，提升网民和网站连接的粘合度，降低跳出率，提高转化率。

在推广产品上，经过一段时间的推广，账户逐渐稳定，可以结合客户情况多渠道投放知识营销、信息流等其他产品线。

当然最重要的还是数据监控这一块，我们会定期以周、月为维度进行账户指标的分析，配合好客户收集后台转化数据，有针对性的做好下一步的推广调整。

最后呢，在这位客户百度账户代运营的过程中，客户也感到了我们的服务态度和工作效率，获取了充分的沟通和账户数据的深度剖析，对我们整体代运营服务评价非常高。

我们不仅仅是代运营百度账户，我们承接百度、搜狗、360、UC、腾讯等各大渠道媒体的代运营，对比其平台代理商客服不同的是，首先我们会以效果为导向，助力客户建立品牌营销阵地。其次我们对于客户的服务是一对一精准服务，以每天每周每月为维度的时间节点来跟客户进行深度沟通，着重提升客户的推广效果从而带来线索。