文/王欢欢，史天一 和君咨询医药医疗事业部

阿哌沙班能够在短短几年之内，超越利伐沙班成为全球最畅销的口服抗凝血药，仅仅是因为该产品良好的临床效果和安全性吗？营销人常说，没有营销，只有运营。好品种很多，懂营销的人更多，但好运营才是真的稀缺。只有当好产品加上好运营时，才有重磅产品和卓越营销。

阿哌沙班的运营有哪些值得借鉴之处？

一、案例背景

选择性活化Xa因子抑制剂阿哌沙班（艾乐妥）是一种由BMS与辉瑞联合开发并销售的新型口服抗凝药物。主要用于髋关节或膝关节择期置换术的成年患者，以预防静脉血栓栓塞（VTE）发生。

阿哌沙班于2011年在欧盟27国及冰岛、挪威等率先批准上市，2013年进入中国，并在2017年进入了我国新版医保目录。阿派沙班刚进入中国时，还算一个市场导入期的小产品。公开数字显示，其全球销售额在2013年仅1.46亿美元。但是，自2013年以后，就如春天吸满了水份的竹笋，业绩拔地而起，仅仅6年左右时间，其全球销售业绩便迅速增长至2019年的121.5亿美元。根据2021年前三季度数据显示，阿哌沙班销售额实现80.88亿美元的业绩，跨入全球畅销药排名TOP5序列。

图表1：阿哌沙班历年全球销售额

图表2：2021年前三季度全球畅销药排行榜TOP10

二、阿哌沙班的运营之道

1、以项目制联合开发，看国际巨头的开放胸怀

我们看到更多的现象是，企业能拿出的现金区区几个小亿，但更多的企业在药物研发上坚持自主创新，不主张合作。而阿哌沙班则拥有BMS和辉瑞两个亲爹，而且，这两个全球医药巨头，不论从研发基础还是资金实力都是国内医药企业无法比拟的。他们通过项目制的良好运营，推动了这个产品的卓越发展。

阿哌沙班分子最初由百时美施贵宝（BMS）发现。2007年4月26日，百时美施贵宝联手辉瑞，以项目制的合作方式，宣布合作开发BMS所拥有的新型口服抗凝剂阿哌沙班，以作为华法林的升级替代产品。双方约定，辉瑞承担阿哌沙班全部开发费用的60%，而BMS承担剩余的40%，在研发、生产、销售等各环节约定好责权利，共创共享。也包括双方合作进行阿哌沙班的全球临床推广，平摊推广费用，共担风险。

项目制联合开发的好处是各方风险压力减半，更保障这个项目的发展心态更加从容，让项目团队更加安心、大胆地开展创新，不必再为老板投入资金巨大而战战兢兢、甚至为了省钱而走捷径。

两大国际巨头制药公司的研发实力和营销实力都比较雄厚，强强联手后，项目组对阿哌沙班的研发过程可谓精益求精。与相同靶点的沙班类老大哥利伐沙班不同，辉瑞和BMS对其进行了多种结构改造、骨架跃迁等操作，最终得到了新型FXa抑制剂。

上市后更是因为双方在全球的强大营销网络资源，加上极其靠谱的研究技术参数，有强大的价值保障，让产品和营销资源快速碰撞出滚滚涌动的浪花，销售额快速增长，让辉瑞和BMS赚得盆满钵满。

2、让优秀的临床效果持续发酵数据价值，使临床可见、可知

截至2022年2月23日，阿哌沙班在PubMed的临床研究文献多达4782篇，影响因子15以上280余篇。其中，全球权威期刊新英格兰医学杂志（NEJM）10篇，影响因子91.245；欧洲心脏杂志（Eur Heart J）15篇，影响因子 29.727，让优秀的临床效果案例持续转化为文献，强化经验的价值，促进临床路径的共识，阿哌沙班能用数据夯实临床医生认知中的抗凝药一线用药地位，少不了学术运营的顶层设计和管理。

阿哌沙班能够迅速赶超前抗凝头羊式药物“利伐沙班”，其基础必得益于其优异的临床效果和安全性。但是，药品营销人都知道，仅仅自己知道效果好、安全性高，不足以成为临床医生的首选。让临床医生首选的药品，其前提必然是让他们对产品的价值可见、可知和相信。比如，2022年3月15日，最新发表在美国医学会杂志上的一项包括64642名成年VTE受试者的回顾性队列研究，对于出院后需接受长期口服抗凝药物治疗的静脉血栓患者，与华法林和利伐沙班相比，阿哌沙班长期治疗在降低复发性静脉血栓风险方面更有效。如此大规模的数据统计和长周期观察，没有良好的学术运营管理根本做不到。

阿哌沙班上市之前，临床常用的抗凝药有华法林、利伐沙班等。事实上，阿哌沙班并不是第一个上市的华法林等产品的替代药。第一个替代的产品来自于拜耳和杨森。这两大医药巨头也是联合开发，最初于2008年9月首获加拿大卫生部批准上市，2009年在我国上市，2011年7月获美国FDA批准上市。无论是最初上市时间，还是获批进入中国时间，阿哌沙班都落后了两三年时间，实际上并没有占据首发优势。

但是，阿哌沙班上市后，凭借其数据的比较优势，让其安全性显得尤为突出，而深受医患的认可。比如，据ADVANCE系列临床试验证实,对于髓或膝关节置换术患者的VTE预防,阿哌沙班的疗效优于目前普遍应用的低分子肝素,且不会增加出血风险。与利伐沙班相比，虽然疗效接近，但利伐沙班出血情况更为严重。在大量数据的支撑下，2012年，阿哌沙班成为美国胸科医师学会更新发布的第九版抗栓和溶栓指南中优先推荐的口服抗凝药之一。

3、推广策略整齐划一，长期坚持

产品营销价值的差异性靠塑造，更靠推广传播。产品营销价值的差异性塑造只有落实在微观场景，才有冲击力。而微观场景的促销主张推广，如果缺乏系统的运营管理，不同销售人员各自为政，随心所欲，便会因为市场的不断扩大而积累成认知混乱。显然，阿哌沙班在从宏观到微观的推广上，管理十分到位。

阿哌沙班推荐的用药方案是2.5mg(每日两次),术后首次用药窗口期为12-24小时,这是为能够有效预防静脉血栓栓塞事件且不增加出血风险(相较于依诺肝素)而设定的。这是目前唯一具有临床证据证实,可在术后12到24小时内起始用药的新型口服抗凝药,为医生更好观察并掌握患者术后凝血状况提供便利。

这项结论并不是凭空捏造或经验积累，而是来源于欧洲批准的三种口服抗凝药（达比加群、利伐沙班、阿哌沙班）与之前骨科手术后预防静脉血栓栓塞症的标准治疗方案依诺肝素相比较的一系列临床试验而来。研究者把这些试验的结果并排比较，数据显示利伐沙班的疗效似乎略好，但出血情况比阿哌沙班严重。事实上，这些差异的归因并不完全在药物分子的作用机制，而在于术后给药时间。试验中，利伐沙班是在手术后6-8个小时给药，而阿哌沙班是在手术后18个小时用药。这种细微的差异背后的规律是，药物的用药时间离手术越近，其疗效虽然越好，但出血风险越高。而临床上，更加令医生忧虑的是出血。

BMS/辉瑞抓住这一细微但足以赢得医生的关键点，用药时间节点成为其全球推广宣传的抓手，一以贯之，让阿哌沙班成为医生认知中唯一一种术后首次用药窗口期为12-24小时的口服抗凝药，因为被广泛地认为可帮助医师在术后病人开始实施抗凝治疗前对其术后情况进行客观洞察，而成为同类中首选药物。

4、在市场壁垒建设方面体现运营能力不足

如何让重磅产品的营销红利更持久？建立产品技术专利群的方法众所周知。阿哌沙班深刻理解专利群壁垒的价值，但专利群的构建非常微观，特别考验智慧。不仅要有强大研发能力和技术专利，在市场壁垒建设和保护问题上，更需要基于运营管理的机会洞察、顶层设计和梯次落实。事实证明，BMS/辉瑞的市场壁垒建设能力，不如持续位居销售收入药王宝座的“修美乐”。

BMS早在2003年便申请了阿哌沙班的化合物专利，其国际公开号为WO2003/049681。截至目前，阿哌沙班的专利数量已超过百件。为了在阿哌沙班专利到期之前获得仿制药合法上市销售的优先资格，多家制药商曾向FDA提交了阿哌沙班的ANDA申请，尽管 BMS/辉瑞对此早有准备，但是，面对专利保护漏洞，BMS/辉瑞不得不通过让渡利益以达成和解，其中包括Mylan（现为Viatris）和Micro Labs。

最后，需要说明的是，阿哌沙班在我国上市后，销售规模竟然一反其全球市场的优势，始终被利伐沙班所压制。近年来，继江苏豪森药业拿下了国内阿哌沙班首仿后，截至目前国内已有22家药企通过仿制药质量和疗效一致性评价，包括科伦药业、正大天晴、广东东阳光、齐鲁制药、扬子江药业等。随着我国仿制药的持续上市，阿哌沙班已经失去了中国市场最好的机会。阿哌沙班在中国市场对阵利伐沙班的失利，有医保支付的因素，更主要的还应该考虑中国市场的运营管理。因为篇幅问题，这里不展开讨论。可以预见，阿哌沙班在中国市场依然拥有巨大的增长潜力，只不过这种增长的时代将不再属于BMS/辉瑞，而是国内的仿制药企业。