首先想要了解产品运营的知识体系，就必须要理清楚产品经理、运营经理、产品运营的岗位区别。

那我们先从“产品”和“运营”两个岗位上的职能说起。

对于产品和运营可以做一个很简单的区分：产品是生孩子，运营是养孩子。

“产品”和“运营”岗位的职能

1

产品的职责，是需求分析、市场分析、竞品调研、用户调研、交互设计、原型及文档等这些“看不见”的工作，基本上，很少出现在产品第一线（更多体现在C端产品）。基本围绕“需求”。

2

运营，是直接面对用户的一线作战人员，推广、渠道、营销，所做的全是围绕“用户”这个目标来做。

让我们来看两个区别；

招聘产品经理的相关关键词：

市场及用户研究、产品规划及设计、产品版本管理、开发及项目管理、解决产品运营相关问题和数据分析......

我们再来看看，同一个公司招聘运营经理的相关关键词：

运营规划、营销规划、商务合作、媒介传播、数据分析和市场监控......

是否从职位描述上就能看出两者的差别？

对于产品经理，更侧重于产品，围绕“需求”这一目标。

对于运营经理，更侧重于运营，围绕“用户”这一目标。

那么，产品运营又是什么？

再搜集一下相关关键词：

收集需求、产品规划、需求分析、数据分析、使用场景和精准运营......

那么产品运营，到底指的是什么，具体的工作又是什么？

产品运营是什么

从两个方面来解释产品运营的概念：

广义上，一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。（比如提升用户的使用便捷、收集用户的需求并反馈给产品，帮助其迭代产品等等，这些都是促进产品优化的工作。）

狭义上，长期调查分析用户的需求，并反馈给迭代产品的人，就是产品运营。

其实说白了，产品运营就是围绕「产品」和「用户」做事情，根据用户需求去不断完善自家的产品，来达到更多人买自家产品的目的。

如果想往产品运营方向发展，需要什么样的知识体系呢？

产品运营的知识体系

我们从九个模块由浅入深并配合案例来进行介绍：

01 场景

什么是场景？

用户在不同的情境下并开始使用产品和服务，场景可以用来全面盘点是否已经“榨干”用户的需求。这就是场景；

如何找到场景？

1、首先，我们需要梳理用户场景的维度有哪些？

（1）针对不用的人群，就有不同的用户需求，那么，我们可以从用户需求的高频和低频中梳理；也可以从需求中谁在什么时候，什么地点，做了什么来梳理；

（2）还要了解用户对满足这个需求的强烈意愿如何？

（3）场景对用户的广泛程度如何？

2、找到场景的步骤：

明确用户群体?确定使用场景?明确细节；

场景比较简单，只要你认真思考和深入了解用户就可以整理出来，那么我们来举个瑞星咖啡的场景；

例如：

托朋友办事情请喝杯咖啡，简单无压力（购买咖啡券送朋友服务）

有点喜事，请同事喝咖啡（满50免运费，多种口味咖啡和果汁）

每天一杯暖暖的咖啡让生活有仪式感（精致包装）

早上上班需要提提神（外送服务+早餐服务）

招待合作伙伴，需要咖啡撑场面（公司服务，账号服务）

下午有点乏，当下午茶（差点配套，果汁服务）

02 路径

什么是路径？

用户在不同情境下，使用产品和服务的步骤和流程，路径来源于场景，可不仅仅是场景，路径是更细颗粒度下的场景，使用户进入场景的通道。

如何找到路径？

我们就以用户如何认知品牌就会如何使用产品来说一下具体的路径：

07 体验

用户在使用产品、使用服务和员工交流的过程中的所有感受。好的体验就是把用户的好感放大再放大，让用户轻而易举的想得到的。

体验涉及的维度

（1）打磨体验的关键要素

a、体验的精细程度

b、可覆盖的量级

c、迭代的速度

（2）用户产生感受的时间顺序，打造时间节点的体验

（3）用户产生感受的核心要素和非核心要素打造分层次的体验

08 激励规则

用户在使用产品和服务时，由于某些规则的设计，用户得以被激励，从而对品牌的认可度加强，对品牌的推荐力度加强。

激励规则如何设定？

（1）设定用户的激励路径；

（2）分辨用户该如何激励；

（3）分辨用户该不该激励，在这里，高净值用户在消费高单价产品时，不宜激励。

两个常见的激励分类：

（1）单次激励

a、基于某一次用户的激励；

b、常见的行为是转发，一次得到折扣和返现。

（2）持续激励

a、基于用户体系建设的激励；

b、常见的行为是搭建会员体系，包含积分和会员权益；

c、使用次数越多、积累的消费越多、累积的用户行为越多，就会持续的激励。

09 产品策略

产品策略是以产品的功能来实现用户体验的提升、用户激励的加强，从而诱发用户频次/时长提升、转发、客单价增加等。

常见的策略有：

（1）当用户行为是X时产品呈现什么特征：

例如：

抖音推荐策略：当用户浏览某视频超过一定时间，或用户为某些视频点赞时，产品呈现的特征就是为用户持续推荐该类视频；

知乎推荐策略：当用户浏览或关注过某个问题时，知乎上同类问题热度超过某值，会自动推荐给用户；

淘宝推荐策略：当用户最近浏览商品基本都是服装时，在活动页位置会推荐服装活动内容等等；

（2）当用户群体为A时产品长线特征

在这里，也有三个特征，供大家参考：

用户的试用产品：一个新用户上线，可能会为这个新用户推荐试用产品，而不是直接为用户推荐正装产品；

用户的升级产品：如果是一个在平台上多次尝试我们产品服务的老用户，这个时候可以为用户推荐一些升级产品

对产品好奇的“打酱油”用户：这个时候最应该让用户知晓的是我们这里最受欢迎的产品服务；

（3）当出现某种策略时，诱发的一致行为

例如：

打卡策略：通过打卡和签到，用户打开app并进入某页面，获取积分或激励；

分享、获得好处策略：转发获得优惠券，朋友也得优惠券。转发付费内容，朋友免费阅读，自己获得积分（这也是一个典型裂变的玩法）；

身份标签策略：通过盘点航程、购物金额、浏览列表、阅读列表等，通过学习累积的学位排名等获得某身份标签，并转发出去；

产品运营所需要的知识远远不止这些，运营往往身上背负着整个产品的KPI，通常我们会看到运营在不断的思考如何转化用户、拉新、促销活动等等，实际上产品运营是产品里不可缺少的岗位，尤其是直接面向用户、注重用户体验的产品。除了如何“生孩子”，产品经理也需要掌握“养孩子”的技能。

作者： Huang guanghui 分享互联网产品运营的那些事儿。